[Interview] Djemilah Dalhuisen over ING

Kun jij ING introduceren?

Wij zijn een bank voor jong en oud, arm en rijk, voor particulieren klanten, zzp'ers, mkb'ers, Grootbedrijf & Instellingen en Corporate Clients. Wij willen deze mensen en bedrijven in staat stellen hun eigen ideeën voor een betere toekomst te realiseren, hoe groot of klein deze ook zijn.

We begrijpen dat onze klanten doelen en dromen hebben en daarbij niet meteen aan bankieren denken. Vraag een ondernemer naar zijn bedrijf en hij praat over zijn nieuwe onderneming of producten, niet over de lening waarmee die is gefinancierd. Vraag vrienden om mee uit eten te gaan en ze zullen zich het eten en jullie gesprek aan tafel herinneren, maar niet de pintransactie bij het afrekenen. We laten daarom mogelijkheden en kansen zien, zodat mensen zich goed kunnen voorbereiden op wat er in hun leven of in zaken gaat komen.

Om onze klanten te kunnen ondersteunen bij het nemen van (financiële) beslissingen willen we weten wat ze willen bereiken. We voelen ons betrokken bij de klanten en geven ze inzicht in hun financiële situatie. En we maken bankieren makkelijker, bijvoorbeeld met nieuwe mobiele technologie. Ook zijn we duidelijk over wat we ze te bieden hebben en wat niet.

Daarnaast verandert de wereld om ons heen steeds sneller en vraagt ons flexibel, onderscheidend en concurrerend te zijn. Innovatie is dan ook een belangrijk onderwerp voor ons. Juist omdat we mensen in staat willen stellen een stap vooruit te gaan en te anticiperen op de toekomst,  moeten wij dat zelf ook goed doen. Ook vinden wij het belangrijk om een bijdrage te leveren aan een duurzame maatschappij.

Hoe kijken jullie vanuit ING naar de ontwikkeling van crossmedia?

Een bank heeft beperkte relevantie voor mensen. ‘People don’t need banks, they need banking.’ Alle content van en over banken, wordt minder snel bekeken en gelezen. Deze uitdaging tackelt ING ook in de media- en middelenstrategie. Uitgangspunten daarbij zijn:

1. 1.       Consumer Journey staat centraal: ING zoekt aansluiting met de grootste groep Nederlanders, maar beseft goed dat niet iedereen op hetzelfde moment openstaat voor dezelfde boodschap. Daarom gebruikt ING doelgroepspecifieke en gelaagde communicatie. Die gelaagdheid betekent dat ING het doel van de uiting leidend laat zijn voor de inzet, afgestemd op het mediagedrag van (specifieke) consumenten. We onderscheiden hier in communicatie die primair moet inspireren, moet relateren aan levens van specifieke doelgroepen of een call to action bevat en de consument faciliteert naar een oplossing van ING. Campagnes bestrijken over het algemeen alle lagen, wel met verschillende invullingen. Die campagnes die versterkt worden door continue, always-on, inzet, zodat ING zijn relevantie continu kan bewijzen.

1. 2.       Insights: ING doet continu onderzoek naar consumenten- en mediagedrag, waarbij data doorvertaald worden naar toepasbare inzichten. Vanuit inzichten wordt een gelaagde mediastrategie gebouwd, maar statisch zijn deze strategieën nooit.

1. 3.       Agile mediastrategie: Consumentengedrag en mediaconsumptie zijn dynamischer dan ooit. We sturen tussentijds bij wanneer de resultaten anders zijn dan verwacht. Maar we nemen ook de ruimte voor experimenteren met innovaties in het medialandschap. De zogenoemde 70-20-10-regel wordt gehanteerd: 70% behouden op bewezen effectiviteit, 20% optimaliseren en 10% experimenteren met nieuwe media en vormen.

 

 

Op welke manier bouwen jullie kennis over crossmedia op?

Door te blijven experimenteren en te leren. ING doet continu onderzoek naar consumenten- en mediagedrag in combinatie met nieuwe initiatieven. Voorbeelden hiervan zijn de documentaire Dribbels & Dromen, een documentaireover Ruud van Nistelrooy van 26 min om de sponsoring van het NLse voetbal te ondersteunen; het medium Out Of Home als kleurplaat in te zetten voor Gay Pride; Mobile video (o.a. eerste Verticale Video met digital first ATL strategie); Facebook video-integratie (AV+ onderzoek); 1-op-1 communicatie middels ons data management platform Relay42; Inzet multi-channel networks (Moneymakers, Only Football); Interactieve tv (interactieve layer over commercial); Addressable tv (data tv-exploitant koppelen aan smart-tv userdata); Vergelijking van impact verschillende videokanalen, radiovernieuwing testen en toepassen: media-exchange en Spotify, MyRadio.

Op welke crossmedia case van ING ben je trots?

De ING Vernieuwen campagne. ING werkt continu aan nieuwe bankoplossingen die bankieren simpeler maakt. Met als ambitie om overal, op ieder moment, te kunnen bankieren. ING geeft mensen de vrijheid om hun bankzaken te regelen zoals zij dat willen. Met als uitkomst dat ze tijd overhouden om de dingen te doen die ze willen doen. In deze strategie staan de mobiele bank proposities van ING centraal. Hoe laat je zien dat de vernieuwingen er zijn om het leven van de consumenten makkelijker te maken, een vernieuwing met betekenis? En hoe gaan we mensen overtuigen echt aan de slag te gaan met deze nieuwe manier van bankieren?

Om bewustwording en tegelijk te realiseren, kozen we voor langdurige inzet met de volgende elementen: Mobile, Social, Digital, TV/Online Video (OLV), radio en digital OOH. Kern boodschap  is “ING: de mobielste bank van Nederland. Voor wie vooruit wil”. Het was van belang om de innovatieve mentaliteit en de claim van “Mobielste Bank van Nederland” door te vertalen naar communicatie. ING wil vooroplopen op alle niveaus: vorm, verhaal, propositie en middelen. De mobielste bank komt uiteraard met de mobielste campagne. En de mobielste campagne hebben we natuurlijk primair op mobile gelanceerd. “Mobile First” is de aanpak. Het eerste contact met de campagne moet zijn via de mobiele telefoon. Hierbij is volop gebruik gemaakt van alle mobiele advertising mogelijkheden; online video, mobile banners, in-app banners, 3D spincubes, 360 banners, en  Spotify.  In de eerste weken van de campagne is de mobiele inzet geoptimaliseerd, pas daarna zijn de overige middelen toegevoegd.

We zijn de campagne gestart met een verticaal geschoten video waarin we gebruikmaken van de Smartphone interface. In de video geven we de innovaties van ING een plek binnen een reeks aan mobiele applicaties zoals Pokémon Go, Snapchat en Facebook (“we appen, snappen, posten, pinnen, liken.”) Op die manier koppelen we de positieve associaties van applicaties die we iedere dag mobiel gebruiken aan de nieuwste vormen van bankieren op mobiel. Het nieuwe, mobiele bankieren plaatsen we in de flow van het leven.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Met uitgevraagde data/tracking door GFK. Als we kijken naar de GFK-data omtrent de overweging en voorkeur voor ING over 2016 zien we op beide effecten een stijgende tendens. Daarbij zien we ook dat zowel op overweging en voorkeur ING een voorsprong heeft op de concurrentie.

Door strategische aanpassingen te doen en campagnes, zoals hierboven genoemde case, primair mobile first te plannen met een vertical video op mobiel, wordt de claim van mobielste bank van Nederland waargemaakt. De traditionele aanpak van AV is hiermee opnieuw uitgevonden. De doelgroep is effectiever bereikt tegen lagere kosten (t.o.v. traditionele aanpak). Dit zien we ook terug in effecten op reclamebekendheid en gebruik:     

-          Ondanks vergelijkbaar (share of) budget, snellere en sterke stijging reclamebekendheid in vergelijking met andere ING-campagnes

-          Onder mensen die naast TV en Radio ook bereikt zijn met Vertical Video is zowel de reclamebekendheid als het imago op punten hoger dan onder mensen die niet met de Vertical Video zijn bereikt

-          Ook de bekendheid en het gebruik van de nieuwe mobiele toepassingen is groter in deze groep

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met Mindshare?

In een wereld waarin de ontwikkelingen zich snel opvolgen is het noodzakelijk op een agile manier te werken met onze partners Mindshare en Blue Mango. Dit in combinatie met data gedreven campagnevoering  kunnen we op continue basis bij sturen naar de gewenste uitkomst.

Wat is het laatste nieuws?

Op dit moment zijn wij bezig met het ontwikkelen en testen van dynamische video’s waarbij we onze boodschappen relevanter en persoonlijker proberen te maken.

www.ing.nl

www.mindshare.nl

www.crossmediaawards.nl